Giriş

Endüstri toplumundan enformasyon toplumuna geçişle birlikte tüketicilerin davranışlarında olduğu kadar pazar yapılarında da önemli değişmeler yaşanmaya başlanmıştır. Bundan dolayı yönetim geleneksel yöntemlerle yoluna devam edemeyeceğini anlamış ve kendini sürekli olarak yenileme dönemine girmiştir.[1] Yönetimin vazgeçilmez unsurlarından biri olan halkla ilişkiler disiplini de yönetimin bu yenilenen ihtiyaçlarına yanıt verebilmek için kendi içinde dönüşümler gerçekleştirmektedir. Sözü edilen yeni yönetim tiplerinin söz konusu kavramsal ve felsefi değişiklikler karşısında uygulamaya koyduğu çağdaş yöntemlerden birisi de “pazarlama amaçlı halkla ilişkiler”[2] dir.

MPR; üretimi; müşterinin istek, beklenti ve eleştirilerini göz önüne alarak gerçekleştirmeyi, modern pazarlama anlayışının gereksinimlerine yanıt vermeyi amaçlayan pazarlama iletişiminin açılımlarından birini oluşturmaktadır. Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı süreci olarak tanımlanan[3] MPR, iki farklı halkla ilişkiler politikası olan proaktif PR ve reaktif PR yaklaşımlar açısından çeşitli biçimlerde kullanılmaktadır.

Bu çalışmada pazarlama iletişiminin kapsamından, pazarlama ve halkla ilişkiler arasında kurulması muhtemel gözüken bağdan, MPR’nin uygulanma aşamalarından ve bu aşamalarda hangi yöntemlerden yararlanıldığından söz edilecektir. Böylelikle birbirine rakip ya da birbirini tamamlayan iki alan olarak tarif edilen pazarlama ve halkla ilişkiler pratiklerinin birlikte çalışma süreci sorgulanacak ve en verimli biçimde örgüt amaçlarına nasıl hizmet edecekleri sorusunun yanıtı aranmaya çalışılacaktır.

I- Pazarlama İletişimi

2000’li yıllarda, yoğun rekabet ortamına uyum sağlama çabaları ve çevreden yöneltilen eleştiriler; işletmelerin reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış gibi kitlesel olan ya da olmayan iletişim yöntemlerinin desteğine daha fazla gereksinim duymalarına neden olmaktadır.

Pazarlama ve iletişim bir arada çalışarak rekabetin oldukça yoğun yaşandığı pazarlarda örgüte ilişkin pozitif yönlü bir imaj inşa etmekle yükümlüdürler[4]. Modern pazarlamanın, kaliteli mal ya da hizmet üreterek, uygun fiyattan satmak ve kolay ulaşılabilir olmaktan daha fazlasını gerektirmesi, tutundurma faaliyetlerine olan ihtiyacı arttırmaktadır. Çeşitli biçimlerde müşterileri ile iletişim içinde olması gereken işletmeler ise, bunu şansa bırakmamaktadırlar.

İşletmeler daha iyi iletişim için etkili reklama olan gereksinimlerini genellikle reklam ajanslarından, satışları hareketlendirmek için satış promosyon uzmanlarından, kurumsal imajı geliştirmek için ise halkla ilişkiler firmaları ve uzmanlarından destek alarak karşılamakta ve satış personelini eğiterek ikna yöntemleri konusunda bilgilendirmektedirler. Günümüzde pek çok işletme, artık iletişimin gerekli olup olmadığı sorusundan çok, nasıl ve ne kadar maliyetle iletişimi gerçekleştirebileceği sorusuna yanıt aramaktadır.[5]

II- Halkla İlişkilerin ve Pazarlama İlişkisi

Pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanları MPR kavramını 1980’lerden sonra giderek artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu terim ilk kez, pazarlama faaliyetlerini destekleyici biçimde kullanılan halkla ilişkiler alanını işaret etmek amacıyla Amerika’da kullanılmıştır. Hatta MPR’ın halkla ilişkilerden bağımsız bir alan olarak değerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla ilişkilerin bu türünün kendi içinde özerkleştiğini tüketici niteliği taşımayan kamularla ilişkileri de kapsayan halkla ilişkilerin diğer biçimlerinden ayrı olarak ortaya konulmasını önermişlerdir[6].

Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyuru (publicity) olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içermektedir. Ancak halkla ilişkiler bir yöntem olarak publicity/duyurudan yoğun olarak yararlanır. Günümüzde basınla ilişkiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanıtımı, iç ya da dış hedef kitlelerle iletişim, firmanın daha iyi anlaşılmasını sağlamak için gerçekleştirilen kurumsal iletişim (corporate communication), yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlamak için yapılan lobi faaliyetleri, kamusal olaylar, işletmenin durumu ve imajı hakkında yönetime danışmanlık yapmak halkla ilişkilerin görev ve uygulama alanı içinde yer almaktadır. Günümüzde pek çok işletme, halkla ilişkiler departmanlarının faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing PR olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar.[7]

 Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi Kocabaş, Elden ve Çelebi beş modelle açıklarlar:[8]

 Birinci model olan Ayrı Ama Eşit İşlevler modelinde geleneksel bir bakış açısıyla halkla ilişkiler ve pazarlama, hem perspektif hem de roller açısından ayrılmaktadır. Pazarlama, karlı bir biçimde müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak ve bunları gidermek için varken halkla ilişkiler, işletme hedeflerini başarmak için, işletmeden hedef kitleye doğru iyi niyet yaratımı ve sürdürülmesini temsil eder.

 İkinci model olan Eşit ama Kesişen İşlevler modeli, pazarlama ve halkla ilişkilerin önemli ve ayrı birer fonksiyon iken, temelde çeşitli ortak noktaları olduğunu ileri sürmektedir. Ürün tanıtımı ve müşteri ilişkileri ortak ilgi alanlarının açık birer örneğidir.

 Üçüncü model olan Pazarlamanın Ağır Bastığı İşlevler modelinde temel olarak halkla ilişkilerin işletmenin ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasını kolaylaştırdığı ve pazarlama işlevlerinin ihtiyaçlarını karşılamak için varolduğu inancı hakimdir. Bu yaklaşıma en önemli eleştiri Ehling, White ve Grunig’den gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla ilişkiler ve pazarlama modern örgütler için gözardı edilemeyecek fonksiyonlara sahip iki çalışma alanıdır. Pazarlama ve halkla ilişkiler örgütlerde ayrı fonksiyonlara sahipmiş gibi gözükseler de, halkla ilişkiler pazarlamanın boyunduruğunda kaldığı sürece işlevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla ilişkiler pazarlamanın bir fonksiyonuna indirgendiğinde, halkla ilişkiler uzmanlarının rolü oldukça “teknik” bir biçimde tanımlanır ve örgüt kendisi için stratejik öneme sahip gruplarla karşılıklı bağımlılığını yöneten oldukça önemli bir mekanizmadan yoksun kalır.[9]

 Dördüncü model olan Halkla İlişkilerin Ağır Bastığı İşlev modelinde bazı koşullarda pazarlamanın, halkla ilişkilerin bir alt işlevi olduğu varsayımı öne sürülür. Buradaki bakış açısı, işletmenin başarısı hatta hayatta kalmasının, onun kamularını (sadece müşteriler değil, aynı zamanda iş görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasıl gördüğü ve değerlendirdiği üzerine odaklanır. Bu bakış açısına göre; pazarlama iyi niyeti sağlamak için halkla ilişkilerin kontrolü altında olmalıdır.

 Beşinci modelde Pazarlama ve Halkla İlişkilerin Eşit İşlevler modelinde savunulan pazarlama ve halkla ilişkilerin, kavramlarının ve metodolojilerinin hızla birbirine yaklaşan iki işlev olduğudur.

 Halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanımının yasak olduğu durumlarda, etkili bir şekilde kullanılabilmektedir. Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teşkil eder. Ayrıca halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanıldığı durumlarda iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapılan planlı ve uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını artırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirerek uzun vadede etkili olmaktadır. Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan en büyük katkısı ise; özellikle kriz yönetimi alanında ortaya çıkar. Şirket imajının ve ürün markasının güçlü olduğu durumlarda, vulnerability relations (reaktif PR) denen “düzeltici halkla ilişkiler” devreye girerek, kullandığı etkin stratejilerle pazarda oluşmuş yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır. Ayrıca pazarlama faaliyetlerinin giderek artan maliyetleri de halkla ilişkiler faaliyetlerinin devreye girmesini zorunlu kılmaktadır. Diğer yandan halkla ilişkiler şirketin imajına ya da ürünlerine/hizmetlerine yönelik pozitif yönlü söylentilerin çıkmasına yol açarak kamuoyunda şirket, ürün/hizmet hakkında konuşulmasını sağlar.

 Halkla ilişkiler; pazarlamanın hedef kitlesinin tanımlanması ve kimlerle iyi ilişkiler geliştirileceğinin önceden saptanması açısından anahtar bir rol üstlenir. Ayrıca örgütün uzun dönemli pazarlama çabalarına halkla ilişkilerin nasıl katkıda bulunacağı da halkla ilişkiler alanının sorunsallarından birini oluşturur.[10] Ayrıca Shirley Harrison[11] halkla ilişkileri tanımlamada bize yardımcı olacak bazı anahtar sözcükleri sıralarken pazarlamaya da yer vermiş, halkla ilişkilerin zaman zaman pazarlama kitaplarında yardımcı bir fonksiyon olarak aktarıldığından söz ederek, halkla ilişkilerin şirkete potansiyel ya da mevcut müşteri portföyünün isteklerini saptamada önemli bir yere sahip olduğuna katıldığını belirtmekle birlikte, halkla ilişkilerin yalnızca pazarlama faaliyetlerinin bir kolu olduğu varsayımını şiddetle reddetmiştir. Çünkü Harrison’a göre; halkla ilişkiler pazarlama uzmanlarının zaman zaman karıştırdığı üzere yalnızca reklam, tutundurma ve publicity/duyuru faaliyetlerinden ibaret bir alan sayılamaz.

 Halkla ilişkiler uzmanları, pazarlamaya ilişkin kararlara ürünün ya da hizmetin tüketiciye nasıl ve nerede sunulması gerektiğine ilişkin bilgiler sunarak yardımcı olurlar. Çünkü bilindiğini gibi yer ve zamanla ilgili lojistik kararlar ürün ya da hizmet piyasaya sürülmeden önce alınmış olmalıdır. Pazarlama karmasını oluşturan 5P[12] içinde halkla ilişkiler tanıtım faaliyetleri, özel bir takım olaylar, sergiler vs. düzenleyerek potansiyel tüketicinin dikkatini çekmeyi başararak pazarlamaya yardımcı olur.[13]

 MPR çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde publicity/duyuru, PR, promosyon, reklam gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları erimeye başladı. MPR da tüm bu farklı teknikleri kapsayıcı bir biçimde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklam ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da tıpkı halkla ilişkiler firmaları gibi reklam ajansları da publicity/duyuru vs. gibi halkla ilişkiler hizmetleri içerecek şekilde yapılarını ve vizyonlarını genişlettiler. Uluslar arası büyük reklam ajansları halkla ilişkiler firmalarını satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletişim aracı haline geldi.[14]

MPR; tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda şirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güvenilir bilgi ve iletişim aracılığıyla tüketimi ve tüketici doyumunu teşvik eden planlama, uygulama ve değerlendirme programlarını kapsayan bir süreçtir.[15]

 Bu tanımdan yola çıkarak MPR’ın yalnızca şirket maliyetlerinin azaltılması politikalarının bir sonucu olarak görülmemesi ve halkla ilişkilerin maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasını engelleyici bir bakış açısıyla hareket edebilmesi ve varoluşunun temel gerekçelerinden birini oluşturan toplumsal sorumluluğun gereklerini üstlenmesi gerektiği sonucunu çıkarıyoruz.

 Özellikle MPR açısından durumu değerlendirdiğimizde halkla ilişkilerin; örgütün ürettiği insan sağlığını tehdit eden ürünlerin denetleyen, ürünlerin standartlara uygunluğunun kontrol eden, çevreye verilen zararların giderilmesini önleyici projeler geliştiren ve hayata geçiren, tüketici şikayetlerinin ürün ya da hizmetlere yönelik değerlendirmelerinin kaydını tutan ve araştıran bir birim haline gelmesi gerekmektedir.[16]

 III- Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Uygulanma Aşamaları

 Halkla ilişkilerin pazarlama stratejisi proaktif ve reaktif PR stratejileri olmak üzere ikiye ayrılabilir. Birincisi; şirketin pazarlama amaçları tarafından yönlendirilen şirketin ve ürünlerin/hizmetlerin tanıtımını yapmayı amaçlayan PR stratejisidir. Şirketin satış amaçlarını yansıtan, pazarını ve pozisyonunu seçen bu tür bir PR stratejisi proaktif yapılıdır. Proaktif PR uzun dönemli pazarlama politikaları tarafından belirlenir.[17] Proaktif halkla ilişkiler uygulaması problemin tanımlanması ve hedeflerin belirlenmesi, mesaj ve araçları seçme, programın uygulanması ve sonuçların değerlendirilmesi aşamalarını içerir.

 Pazarlama merkezli halkla ilişkilerin kullanıldığı bir diğer alan dış etkenler ve pazarda değişen şartlar tarafından belirlenir. Çünkü bu tür değişimler (hükümet politikası, tüketici davranışları, rekabet durumu vs.) şirket kaynaklı olmadıkları için ve şirket tarafından doğrudan belirlenemedikleri için planlanamazlar. Bunlar genellikle pazarlama politikaları tarafından yönlendirilirler. Bu strateji de reaktif yapılıdır. Reaktif PR politikaları, şirketin imajını ve gelirlerini artırmaya yönelik olan proaktif PR’ın tersine firmanın zedelenen itibarını tamir ederek, Pazar erozyonunu önleyerek, kayıp satışları yeniden kazanarak şirketin varolan statüsünü korumaya çalışır. Kısaca proaktif PR firmanın güçlü yanlarıyla ilgilenirken, reaktif PR’da zayıf yönleri ve bu yönlerin tamiriyle ilgilenir.[18]

 Kısaca reaktif PR sorun çözücüdür, işletmenin zayıf yönleriyle ilgilenir ve savunma stratejisini kullanır. Bu tür halkla ilişkiler yakın ve kısa dönemli değişikliklerle ilgilidir. Bu değişiklikleri kriz olarak nitelendirebiliriz. İşletmenin güçlü olduğu dönemlerde halka tanıtılması kadar, güçsüz olduğu anlarda da iyi imajın sürdürülmesi ve krizin önlenebilmesinin büyük önemi vardır. İşletme yönetiminin, ileri görüşlü davranarak, sürekli değişen Pazar yapısına ayak uydurabilmesi; onun proaktif halkla ilişkilere olduğu kadar reaktif halkla ilişkilere de önem vermesiyle mümkündür. Reaktif halkla ilişkilerin MPR açısından uygulandığı durumlar arasında; işletmenin veya ürünün pazarda yeni olması, ürünün aynı kategorilerdeki ürünlerle benzer özellikler taşıması, çeşitli nedenlerle işletmenin kapanması, işletmenin el değiştirmesi, dağıtım kanalındaki aksamalar, alışılagelmiş geleneksel yöntemlerle, üretimde ve satışta bulunulması, tüm sermayenin tek bir işe yatırılması ve işletmenin ürünlerine olan talep yetersizliği sayılabilir.[19]

 Halkla İlişkiler politikaları çerçevesinde MPR stratejileri beş aşamalı bir süreç izlemektedirler:

 a- Problemi Tanımlama ve Hedefleri Belirleme: Problemi tanımlamak ve hedefleri belirlemek için öncelikle “durum analizi” yapılmalıdır. Durum analizi çevresel ve işletmeye yönelik olarak ikiye ayrılmaktadır. Çevresel durum analizi; pazar genişliği, ekonomik koşullar, rekabet koşulları, politik-yasal durum, tüketici özellikleri gibi konuları içerirken; işletmeye yönelik durum analizi; işletmenin yapısı, satış yönetimi, üretim ve dağıtım sistemi, yeni ürün geliştirme kapasitesi, tanıtım faaliyetleri gibi konuları içermektedir. Analiz edilen konular; pazar, ürün, tutundurma, dağıtım ve fiyattır.[20]

 Durum analizinde; geleneksel pazarlama yöntemleri veya PR planlaması “Neler oluyor?”sorusuna yanıt arar. Bu süreç pazarlamaya ilişkin sorunların ve fırsatların anlaşılmasına yardımcı olacak tüm önemli bilgilerin ve gerçeklerin toplanmasını içerir. Bu bilgiler genellikle ürün, iş çevresi, pazar ve tüketiciye ilişkin bilgilerdir.

 Durum analizinde örgüt kendisine şu soruları sormalıdır:[21]

 - Ürün ya da hizmetimiz ne?

- Hedef kitlemiz kimler ve yaşam tarzları ne?

- Ne düşünürler? Ürün ya da hizmetimizin onların yaşantısındaki rolü nedir?

- Tüketim karar verme sürecinde anahtar marka ilişkilerini nereden ve kimlerle kurarlar?

- Bizimle temel temas noktaları nelerdir?

- Karar verme sürecine yardımcı olmak için beklentilerimizin ne tür gereksinimleri var ve biz bu gereksinimleri gidermek için neler yapabiliriz?

- Beklentilerimizi neler karşılar?

- Kim ya da ne hedef kitle üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir ve neye ya da kime güvenirler?

- Tüketicilerle pozitif ve güvenilir yönde bir ilişki kurmak için nasıl bir iletişim kurulabilir?

- Bize bu süreci tamamlamamızda yardımcı olacak etkin bir mesaj dağıtım sisteminin özellikleri nelerdir?

 b- Analiz ve Araştırma: Analiz ve araştırma örgütlere hem pazar hem de tüketici konusunda temel bilgileri sağlar. Tüketicinin yaşam tarzları ve medya tercihleri belirlenir. Gallup vs. gibi şirketler tüketicinin yaşam tarzı konusundaki temel bilgilerin sağlanmasında örgütlere yardımcı olurlar. Hükümet istatistikleri hedef kitlelerin demografik unsurlarını öğrenmede oldukça önemlidir. Bu aşamada elde edilen ikincil veriler tüketicinin şirket ve markaya ilişkin algılarını incelemeye dönüktür. Bu verileri elde etmeye yönelik araştırmalar olan alan araştırmaları, birebir derinlemesine mülakatlar, focus gruplar pazarlamacılar tarafından oldukça sık kullanılırlar, çünkü bu gruplar aracılığıyla bilgi hemen elde edilerek hızla analiz edilebilir.[22]

 Halkla ilişkiler pazar araştırmalarını da kendine önemli veriler sağlaması bakımından kullanır. Halkla ilişkilerin pazarlama alanında önemli bir faktör olarak ortaya çıkışı, halkla ilişkilerin planlama aşamasında araştırmaya verdiği önemden kaynaklanır. Her halkla ilişkiler planı araştırmayla başlar ve araştırmayla biter. Halkla ilişkiler tüketiciyle şirket arasında bir aracı olduğu kadar medyayla şirket arasında da bu görevi üstlenir. Çünkü şirketin ve markanın medya tarafından nasıl algılandığı da önem taşır.[23]

 Araştırma kampanya stratejisinin ve kampanya zamanlamasının en büyük yardımcısıdır. Eğer piyasaya yeni bir ürün sunulacaksa hem örgün yeterliliklerini ve zayıflıklarını bilmek hem de müşterinin ürünün fiyatı, görünümü, boyutları, renkleri, ambalajı vs. konusunda neler beklediğini bilmek örgütün işini bir hayli kolaylaştırır.

 Analiz ve araştırma aşamasında genellikle Pazar araştırmalarında büyük önem taşıyan SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) analizi, PEST (Political, Economical, Social, Technological) analizi ve Ansof Matrix kullanılır.[24]

 Tüm bu araştırma yöntemlerine alternatif olarak geliştirilen bir başka yöntem de İkinci Dünya Savaşı yıllarında araştırmacılar ve akademisyenler tarafından kullanılan “focus group” lardır. Amerika Birleşik Devletleri ordusu Amerika’nın savaşa girişini haklılaştırmak için yaptığı filmlerin etkisini önce belirli gruplar üzerinde deniyordu. Alımlayıcıların filmlere olan tepkisini ölçmek için karmaşık röportaj teknikleri kullanılmıştı. Bunun üzerine 1940’larda DR. Robert K. Merton “focused interview” olarak adlandırılan yeni bir teknik geliştirdi. Focus grup tekniği, 1960’larda psikoanalistler ve psikologlar tarafından kullanılan grup terapi yöntemleriyle geliştirildi. Bu yöntem temel olarak ortak sorunları olan bireylerin kendilerini grupla birlikte açığa vuracağı anlayışına dayanıyordu. En az 8 en fazla 12 kişi profesyonel bir grup/tartışma lideri başkanlığında bir araya geliyorlardı. Bu yöntem davranışlar, duygular ve insani tepkiler gibi niteliksel bilgileri içeriyordu.[25]

 Focus gruplar halkla ilişkilerin örgütün mesajlarının hedef kitle üzerindeki etkilerini ölçmekte diğer araştırma yöntemlerine nazaran daha niteliksel bilgiler sunması açısından oldukça önemlidir.

 c- Mesaj ve Araçları Seçme: Durum analizi ve araştırma yapıldıktan sonra sıra kamuoyuna duyurulacak mesajları seçmeye ve bu mesajların hangi kitle iletişim araçlarıyla aktarılacağına gelir.

 d- Programın Uygulanması: Halkla ilişkiler planının uygulanması aşaması büyük bir dikkat ve özen gösterilmesi gereken bir aşamadır. Bu aşamada ortaya çıkacak en ufak bir pürüz ya da yanlış anlama şimdiye kadar olan tüm emeklerin boşa gitmesine neden olabilir. Bu yüzden seçilen mesajlar doğru kitle iletişim kanallarında, doğru periyod ve zamanlamalarla yer almalıdır. Bu aşamada halkla ilişkiler uzmanı medya temsilcileriyle yakın temaslarda bulunmalı ve publicity faaliyetlerini gerçekleştirebilmek için iyi ilişkiler kurmalıdır.

 e- Sonuçların Değerlendirilmesi: Halkla ilişkiler planlamasındaki son noktadır. Bu aşamada tüm bu faaliyetlerin ne oranda kamuoyu tarafından algılandığı ve bu algılamanın niteliği ölçülür. Elbette diğer disiplinlerde olduğu gibi halkla ilişkiler alanında da hedef kitleye iletilen mesajların yarattığı tutum ve davranış değişikliklerini ölçmek oldukça zordur. Belki de mesajların hedef kitleye iletilmeden önce pre-test’e tabi tutulması, mesajların aktarılmasından sonra da post-test’in kullanılması mesajın algılanmasından önceki durumla sonraki durumun karşılaştırılmasına yardımcı olabilir.

 PR pazarlamacılara pazarlama karmasının diğer unsurlarından daha taktiksel seçenekler sunabilir. Örneğin reklamcılık yalnızca medyaya para ödeyerek ve orada sınırlı bir yerde ve zamanda geliştirilebilecek taktikler sunabilir oysa PR bu seçenekleri artırır.

 Bu seçenekler şöyle özetlenebilir:[26] Kuruluş yayınları, özel olay ve organizasyonlar, ürün tanıtımı, publicity (Duyuru), lobicilik, filmler, reklamlar, sponsorluk, ödüller, doğum günleri ve yıldönümleri, kitapçıklar ve broşürler, video kayıtları, makaleler, CD-ROM ( Compact Disc, Read Only Memory), CEOs, röportajlar, basın bildirileri ve konferansları, kuruluş Sözcüleri ve medya turları, demonstrasyonlar,seminer ve sempozyumlar, araştırmalar, on-line hizmetler, websiteleri, e-mail, sergiler, Fancluplar (Barbie Fanclup gibi), festivaller, büyük açılışlar, grafikler ve tablolar (basılı/görsel medyada pazar payını, tüketici payını, tüketici araştırma sonuçlarını ifade etmek için yayınlanır).

 SONSÖZ

Hem proaktif hem de reaktif halkla ilişkiler uygulamalarında günümüzün şartlarına yanıt verebilecek bir alan olarak ortaya çıkan pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, örgüt yönetimlerinde giderek daha çok kabul gören bir yaklaşım tarzı haline gelmiştir. Modern pazarlama tekniklerinden biri olan MPR tüketicinin belirleyici olduğu pazar koşulları dahilinde örgüt ile tüketici arasındaki uyumu sağlamayı amaçlayan bir yönetim/halkla ilişkiler politikası olarak karşımıza çıkar. Elbette ki kullandığı tüm araç gereç ve mecralar özünde halkla ilişkilerin yani iletişimin temel unsurlarından oluşmaktadır. Ancak bu mecraların kullanımı alanın pratikleriyle ve ihtiyaçlarıyla sınırlandırılmıştır. Bu noktada MPR’dan beklenen; örgütün kısa ya da uzun dönemli pazarlama politikalarının gereklerini yerine getirmek adına, ürün, tutundurma, fiyatlandırma, dağıtım, güç kullanımı gibi pazarlama karması faktörlerini göz önüne alması ve piyasanın değişen ihtiyaçlarına yanıt verebilmek için örgütün manevra alanını genişletmesidir. İşletme mantığının ve iletişimin kesişme noktalarından biri olan MPR’ın önemi bu nedenle yadsınamaz. Ancak halkla ilişkiler ve pazarlama kavramlarının metodoloji ve amaçlarının hızla birbirine yaklaştığını savunan bir görüşü benimseyerek hareket ettiğimizde; analiz, planlama, uygulama ve kontrolden oluşan dört basamaklı bir yönetim süreci karşımıza çıkmaktadır. Her ne kadar bu iki alan birbirine yaklaşsa ve ortaya melez bir kavram olan MPR çıksa da, örgütün uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirmede halkla ilişkilerin belirleyici rolünü yadsıyamayız.

 KAYNAKLAR

 BASKİN, Otis, Craig Aranoff, Dan Lattimore, Public Relations: The Profession and the Practice, McGraw Hill, ABD, 1997.

 BLACK, Sam, The Practice of Public Relations, Butterworth-Heinemann, UK, 1995.

 EHLING, William P., Jon White, James E. Grunig, “Public Relations and Marketing Practices”, ed.by. James E. Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrance Erlbaum Associates, Publishers, London, 1992, s: 357-393

 FUKUYAMA, Francis, Güven: Sosyal Erdemler ve Refahın Yaratılması, Çev.; Ahmet Buğdaycı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Ankara, 1998.

 FRASER, B. Sietel, 1989, The Practice of Public Relations, Macmillan Publishing Company, USA, 1989.

 GOLDMAN, Jordan, Public Relations in the Marketing Mix, NTC Business Books, USA, 1995.

 HAYWOOD, Roger, All About Public Relations, McGraw-Hill, UK, 1990 .

 HARRISON, Shirley, Public Relations: An Introduction, Routledge, NewYork, 1995.

 KAZANCI, Metin, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara, 1997.

 KİTCHEN Philip, Ionna Papasolomou, “The Emergence of Marketing PR”, Public Relations: Principles and Practice, 239-271.

 KOCABAŞ, Füsun, Müge Elden, Serra İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, 1999.

 MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul, 1994.

 MURPHY, James E., “Marketing and Communications in the Management Consulting Industry”, (Ed.by.) Clarke L. Caywood, The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, USA, 1997, S: 361-380.

 PETEKOÄžLU, Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım, İstanbul, 1998.

 RENE, A. Henry Jr. Marketing Public Relations, IOWA State University Press, ABD, 1995.

 --------------------------------------------------------------------------------

[1] Dünyadaki ülkelerin kendini sürekli yenileme ve ilerletmeye yönelik arayışlarına Japonya’daki örgütlerin yoğun bir biçimde kullandığı “keiretsu” ve “kaizen” örnek verilebilir. Sürekli yenilenme ve ilerleme anlamına gelen kaizen bugün toplam kalite yönetiminin ve toplam kalite çemberlerinin de temel felsefesini oluşturmaktadır. Keiretsu ise zaibatsu ( zai=zenginlik, batsu=cemaat)’nun yenilenmiş halidir ve cemaatin kendi içinde zenginleşmesi demektir ( Francis Fukuyama, Güven: Sosyal Erdemler ve Refahın Yaratılması, Çev., Ahmet Buğdaycı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Ankara, 1998, s: 149.)

 [2] Metinde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kısaca MPR olarak anılacaktır.

 [3] Saçkan’dan aktaran Kocabaş, Elden ve Çelebi, Marketing PR, Media Cat Yayınları, Ankara, 1999, s: 85.

 [4] James E. Murphy, Marketing and Communications in the Management Consulting Industry, The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, ed.by. Clarke L. Caywood, McGraw-Hill, USA, 1997: 361-380, s:363.

[5] Filiz Balta Petekoğlu, Filiz, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayınları, İstanbul 1998: 10-11.

 [6] Sam, Black , The Practice of Public Relations, Butterworth-Heinemann, UK, 1995, s: 55.

 [7] Filiz Balta Petekoğlu, a.g.e, s: 34-35.

 [8] Füsun Kocabaş, Müge Elden, Serra İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, 199, Ankara, s: 76-81.

“Marketing PR” kitabının yazarları Kocabaş, Elden ve Çelebi; Sam Black’ten aktardıkları bu beş modelle ilgili önemli bir vurguyu göz ardı etmişlerdir. Pazarlama ve halkla ilişkilere ilişkin bu beş model Black’in de kitabında aktardığı üzere kendisine değil, P. Kotler ve W. Mindak’ın Journal of Marketing’in Ekim sayısında 1978 yılında yayınladıkları “Marketing and Public Relations: Sholud they be partner or Rivals? adlı yazılarında ortaya koydukları üzere Kotler ve Mindak’a aittir. (Sam Black, The Practice of Public Relations, Butterworth-Heinemann, 1995,UK:43).

 [9] William P. Ehling, Jon White, James E. Grunig, Public Relations and Marketing Practices, ed.by. James E. Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrance Erlbaum Associates, Publishers, 1992, London, s: 357-393 ve Philip Kitchen, Ionna Papasolomou, “The Emergence of Marketing PR”, Public Relations: Principles and Practice: 246-271.

[10] Roger Haywood, All About Public Relations, McGraw-Hill, UK, 1990, s: 156; İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, 1994, İstanbul, s.:5/238.

 [11] Shirley Harrison, Public Relations: An Introduction, Routledge, NewYork, 1995, s: 1-6.

 [12] place=yer, price=fiyat, promotion= tutundurma, product=ürün, power ya da Public Relations= güç ya da halkla ilişkiler.

 [13] Otis Baskin, Craig Aranoff, Dan Lattimore, Public Relations: The Profession and the Practice, McGraw Hill, ABD, 1997, s: 299.

 [14] A. Henry Jr. Rene, Marketing Public Relations, IOWA State University Press, ABD, 1995, s: 3-5.

[15] Thomas L. Harris, Value-Added Public Relations, NTC Business Books, USA, 1998, s: 12.

 [16] Fraser B. Sietel, The Practice of Public Relations, Macmillan Publishing Company, USA, 1989, s: 115.

 [17] Jordan, Goldman, Public Relations in the Marketing Mix, NTC Business Books, USA, 1995, s. Xi.

 [18] Goldman, a.g.e., s: xii.

[19] Kocabaş, Elden, Çelebi, a.g.e., s: 113-117.

 [20] Kocabaş, Elden, Çelebi, a.g.e., s:89.

 [21] Harris, a.g.e., s: 230.

[22] Harris, a.g.e., s:230-231.

 [23] Harris, a.g.e., s: 232-233.

 [24] Ayrıntılı bilgi için bkz.,Kocabaş, Elden, Çelebi, a.g.e., s: 89-92.

 [25] Rene , a.g.e., s: 15-169.

[26]Ayrıntılı bilgi için bkz.,Petekoğlu, a.g.e., s:37-43, Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara, 1997, s: 259-284, Kocabaş, Elden; Çelebi, a.g.e., s:104-110, Goldman, a.g.e., s: 45-47.

Cilt 25 Sayı 2 için tıklayınız >>